廖永伦:基于商业模式视角的乡村振兴路径研究

基于商业模式视角的乡村振兴路径研究

——农文旅融合发展的“社区支持农文旅”理念模式

中共黄平县委宣传部 廖永伦

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。乡村振兴，产业发展是重点，大力支持一二三产业联动发展，为农业、文化、旅游产业一体化发展提供了难得的机遇。那么，在时代背景和经济环境已然发生变化和激烈的市场竞争环境中，如何转变观念，创新理念与商业模式，通过“农文旅”产业融合发展而开辟乡村振兴的新路径?这是一个亟待解决的课题。有鉴于此，创新提出“社区支持农文旅”理念模式，并项目化建设实施与落地运营，正是顺应了这种现实特点和发展趋势。

一、“社区支持农文旅”理念模式提出的背景

(一)科技创新日新月异

当今时代，科技迅猛发展，人类已跨越农工时代而进入信息时代，大数据、云计算、物联网、AI等新技术的应用标志着信息时代进入到一个新阶段。基于移动端的互联网创新应用层出不穷，改变了人们的生产生活方式，给人们的生产生活带来便捷。先进的科技，有利于机构和个人节约机会成本、交易成本和管理成本，为诞生新的产业理念和商业模式提供了契机与土壤。

(二)体验经济方兴未艾

未来学家托夫勒在《Future Shock》一书中预言：经济发展在经历了产品经济、服务经济之后,体验经济将是最新的经济形态。人类已经进入体验经济时代。体验经济时代的到来，形成了一个追求体验感受的庞大群体，为农文旅一体化模式及项目实施提供了巨大的潜在市场需求;加之，以“互联网+”为平台的共享经济和分享经济模式蓬勃发展，为创新农文旅产业新业态新模式提供了更多的可能性空间。

(三)美好生活不懈追求

当下，中国经济社会处在快速变迁过程中，社会主要矛盾发生了变化，人们对美好生活有着不懈追求。一是中国正处在致力于解决“三农”问题的脱贫攻坚期，同时也是全面建成小康社会时期，需要大力发展乡村经济;二是随着中国经济的发展，城市中产阶级崛起，更多的社区居民有经济能力追求郊区和乡村的休闲慢生活，而且此种趋向日益明显;三是假期碎片化和2.5天休假政策，将使得人们闲暇时间增多，“追求景观差异极大化”的反向旅游需求增加，为城市社区居民走入乡村休闲度假和从事其它农文旅体验活动提供了更多时间选择。

(四)经济发展动力强劲

新常态下，中国经济从规模速度型向质量效益型转变，实施供给侧结构性改革，供给侧和需求侧两端发力。供给侧改革实行“三去一降一补”;需求侧着力释放内需潜力，大力发展绿色消费和服务消费，成为经济发展方式转变的重要方向。新型城镇化、大众创业、万众创新，推进民生产业发展，成为新时期加快经济发展向第一二三产业协同带动的重要驱动因子。有关研究表明，未来拉投资、促销费主要集中于旅游休闲度假消费、信息消费、健康绿色消费、康体养老家政消费、文化体育娱乐消费、金融服务消费等方面。一方面，强劲的旅游休闲度假消费、康体养老家政消费、文化体育娱乐消费，表明可持续性强、综合效益高、带动性强的文化旅游产业是更为契合新常态发展的战略性支柱产业;另一方面，青睐健康绿色消费，为生态有机农业发展提供了新契机，为乡村振兴注入新动力。

(五)产业政策支撑有力

产业发展需要国家大政方针的指引，更离不开产业政策的支持。2018年1月，中共中央、国务院公布了《关于实施乡村振兴战略的意见》;2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》;2019年6月，国务院印发《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，等等。有关支持农业、文化和旅游融合发展或一体化发展，中共中央、国务院、文化和旅游部、农业农村部在近几年有关政策文件中都有明确的表述。梳理近几年农文旅相关政策和文件精神，可以看出，国家非常重视生态环境建设、乡土文化挖掘和乡村旅游发展，“互联网+”成为国家战略，重视信息技术对农业、文化与旅游融合发展的支撑作用，这些会议精神和政策文件，为提出“社区支持农文旅”理念模式及项目实施提供了重要政策保障。

二、“社区支持农文旅”理念模式的内涵

理念高于模式。一个好的理念和模式的诞生，并非凭空制造出来的，而是在借鉴前人先进理念与成功实践基础上，通过自身知识结构内在融会贯通，发挥想象力和创造性，才有可能提出创新性理念和商业模式。同样，社区支持农文旅创新理念也是有丰富的理念借鉴的。社区支持农文旅CSACT(Community Supported Agriculture，Culture &tourism)理念就是借鉴了“社区支持农业”CSA(Community Supported Agriculture )的生态农业、文化创意、文化旅游、乡村旅游等理念基础上创造性地提出来的。

(一)社区支持农文旅理念

借鉴文化旅游相关概念、理念、模式、形式和业态等，基于CSA理念，创新提出CSACT——“社区支持农文旅”新理念新思路。社区支持农文旅就是有机农业、文化体验与乡村旅游的融合发展理念。农业是传统农业和现代农业以及在此基础上创新发展的涉农服务业的总和;文化是乡土文化、民族文化、历史文化以及其他文化的总和;乡村旅游包括农村地域、村镇和小城镇范围。农文旅融合发展地域，主要界定为乡村区域，所以乡村是重要载体，乡村农业旅游和文化旅游是重要形式。农文旅一体化区域，其最大特点是业态集聚化：集观光、休闲、度假、购物、娱乐、体验等功能为一体的生态文化旅游综合体。

社区支持农文旅是传统乡村旅游的升级版。从乡村旅游发展历程来看，可分为初始和深耕两个阶段，初始阶段包括城郊农家乐、景区农家乐、特色村寨游等;深耕阶段包括休闲农庄、创意民宿、农业公园等。这是乡村旅游的1.0和2.0时代。从某种角度看，CSACT的前身本质上是乡村旅游。如今，CSACT要将乡村旅游带入3.0时代，即乡村旅游创新阶段，就是要将文化、旅游与农业深度融合发展，采用互联网+，借助现代交通通讯设施设备与信息技术手段，搭建平台，通过新农人计划、众筹农业、农夫市集、文化体验、文创产业、艺术基地、乡村旅游、精品民宿、康养享老、运动拓展、科普学习、生态食品、善心扶助等形式，发展基于乡村的“农文旅一体化”产业，实现消费者与生产者的直接双向互动与利益共赢的目标。

(二)社区支持农文旅模式

理念形成模式，才能项目化落地实施和运营。一个完整的商业模式包括价值主张、盈利模式、关键能力、关键流程和运作方式。CSACT理念可提炼形成完整的商业模式，构建“吃住行游购娱”全产业链，还可整合其他农文旅资源和业态引入其中，形成子模式，创造更多差异化吸引物和赢利点，确保CSACT商业模式落地实施。

价值主张。CSACT商业模式的核心价值是为城市居民提供健康食物，提供休闲文化旅游的载体，为农村居民带来收益，为运营企业提供商机，为政府解决问题，形成多方共赢的局面。

盈利模式。包括主盈利模式和辅盈利模式，主盈利模式：民宿+餐饮+文创+农特产品销售+中介服务收益+特色活动;辅盈利模式：农业地产+平台服务费用+工业消费品销售收益+广告+其他项目投资收益。这些都是盈利点，保障CSACT项目取得良好投资收益。

关键能力。包括优秀运营团队、独特支持系统与战略合作伙伴。整合人脉资源，引入生态农业、文化创意、文化旅游和区域经济发展专家，成立专家团队，全程跟踪指导项目开发建设和运营管理;支持系统的特点概括为“5众”，即众筹、众创、众建、众享、众扶(5C: Crowd funding, Crowd creation, Crowd construction, Crowd enjoy, Crowd support)，保障项目能够顺利实施;战略合作主要是整合农业、文化、旅游、金融、交通、工信、、教育等方面的资源，既为项目提供支持，为顾客提供优质服务，又能达成多赢的目标。

关键流程。主要是投融资运作、企业创建、平台建设、基地选择与规划建设、市场开发(社区开发)、人员培训及业务操作等方面，需要进行统筹设计。特别要创新业务流程，为社区居民(CSACT项目成员)提供贴心、便捷、超值服务，以聚客引流。整个流程较为复杂，关键流程为：平台建设→社区合作→基地建设(甄选加盟)→宣传招募→项目推介→运营管理。当然，可根据CSACT项目基地、活动、产品等实际情况适当调整运作流程。

运作方式。主要包括项目运营总部+省级战略合作商+大区经理+次区域经理+社区经理+小区经理(终端)，总部对下属企业或战略合商提供全程指导，对区域市场实行分片包干，切实保障合作或加盟运营商利益。

三、“社区支持农文旅”理念模式可行性分析

(一)资源状况分析

将CSACT理念上升为商业模式，并项目化运作，主要涉及城市和乡村两块资源，如何发挥好城市社区资源和乡村资源的效益，是CSACT商业模式成功的关键。城市社区支持乡村农文旅发展，就要对接城市社区和农村社区资源，实现优势互补，互利双赢。

1.社区资源。社区概念，最早是由德国著名社会学家滕尼斯(Tonnies)提出的，其含义是共同体和亲密的伙伴关系。中国20世纪30年代初，以费孝通为首的燕京大学社会系的学生根据滕尼斯的原意，首先使用中文“社区”一词而沿用至今。西方发达国家社区建设的历史较长，积累了许多经验。近年来，我国积极转变政府工作方式，实行城市社区建设的战略转移，社区建设由“管制型”向“自治型”转变，服务成为社区建设的主题，着力构建四级社区服务网络。

按社区人口规模，可划分为4类。第一种类型是最小的，由50-80个家庭大约150-200人组成，这个层次是“一条街”范围，相当于“弄堂”“胡同”;第二种类型是150-450个家庭约500-1500人，这一层次相当于传统村庄或小镇;第三种类型是“邻里单位”层次，约600-1500个家庭2000-5500人;第四种类型是“城市社区”，大约9000-20000个家庭3万-7万人。社区人口相对集中居住，有较大甚或庞大的人口数量，有可供社区居民使用的公共空间或场所，可用于农夫市集、文化展演、景区推介等活动，这是开辟社区市场所依托的社区人口资源和公共资源。无论那种社区，都需要满足人们日常生活的物质需要和精神追求，这将为CSACT提供巨大的市场空间，是一个值得开发的巨大市场。

2.乡村资源。乡村资源包括自然因素、物质因素和非物质因素。一是自然因素。乡村旅游景观的形成离不开自然环境这个基础性因素，地质、地貌、水文、生物、土壤等自然因素决定乡村景观的风貌，优美奇特的自然风貌更能够吸引游客的目光。自然因素还影响着当地农作物类型、观赏性高低、居民的生活方式等，直接影响着乡村旅游资源的类型和开发难易程度。二是物质因素。物质因素是人们看得见摸得着的东西，是乡村旅游资源中最基本的部分，如当地的山川河谷、森林植被、云海梯田、房屋建筑、传统村落、特色小镇、民族服饰、历史遗存等，物质基础不同形成的乡村景观也不尽相同，如南方乡村细腻柔美的景观与西北粗犷宏大的景观具有明显的差异，也会给人不一样的感受。三是非物质因素。在乡村文化旅游资源中，有一部分要素是人们不能直接触碰或者直接观察到的，而是只能感受到，这部分内容就是非物质要素。虽然是人们触碰不到的因素，但是却对人们的生产生活、思想认识、审美体验产生较大影响，这种非物质因素主要包括文化遗产、民族风情、风俗习惯、生活方式、耕作方式、宗教信仰、思维模式等，这种文化内涵是乡村旅游资源的灵魂所在，是最具吸引力、感染力和震撼力的因素，直接体现为文化旅游资源的禀赋。

我国幅员辽阔，南北气候差异大，地形地貌复杂多样，生态资源和气候资源丰富，文化底蕴深厚，民族文化灿烂多姿，为农文旅融合发展，实施CSACT项目提供了取之不尽的优质资源。

(二)市场前景分析

研究显示，我国国民经济增速平稳，经济运行总体良好，农业、文化和旅游经济发展环境相对有利。受国内经济稳定增长和节假日的影响，我国国内旅游市场需求旺盛，旅游产业总体景气水平保持平稳，区域旅游一体化进程加快。分析近两年旅游发展情况，显示中国旅游业发展快速稳定;国家重视文化产业发展，涉及农业和旅游的文创产业发展势头良好;人们生活水平提高，对食物的品质和安全性关注增加，为有机农业发展提供了新动力。

1.中国整体旅游市场现状分析。自2000年以来，随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代和国民休闲新阶段，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。中国旅游研究院预计，2019年国内旅游人数60.6亿人次，国内旅游收入5.6万亿元，分别比上年增长9.5%和10%。入境旅游人数1.43亿人次，国际旅游收入1296亿美元，分别比上年增长1%和2%。国内居民出境旅游人数约1.66亿人次，比上年增长11%。全年将实现旅游总收入6.52万亿元，同比增长9.3%。随着国民大众休闲度假需求快速增长，未来国内旅游人数和人均旅游消费将继续增长，到2020年，境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次。

2.休闲文化旅游市场分析。随着中国旅游产业的发展，三大游市场不断发生变化，游客消费倾向发生改变，中国已进入观光游和休闲游共同发展的时期。随着旅游消费阶梯性分布的特点越来越明显，处于不同梯度的游客需求差异逐渐加大，旅游市场显现出高、中、低端市场协同发展的新格局。

理论界通常认为，一国国民的旅游支出水平与该国的GDP和人均可支配收入息息相关。从国际经验来看，当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增，旅游消费会出现较快的发展;而当人均GDP达到2000美元时，休闲游开始起步;而当人均GDP达到6000美元以上，该国家将进入休闲时代，休闲游将进入爆发式增长阶段。2019年，中国的人均GDP超过10000美元，休闲文化旅游具备快速发展的根本条件，休闲文化旅游已日益成为人们首选的旅行方式。CSACT正好契合了社区居民短途(3小时经济圈内)进入乡村休闲度假的“农文旅体验游”需求，是休闲文化旅游的创新形式和创新业态。社区居民出游也存在不同梯度的游客，农文旅一体化发展也存在梯度关系，同样分化为高、中、低端市场，所以CSACT同样可以发展高中低端市场，在整个旅游市场中占据可观的市场份额，其市场前景十分光明。

3.生态有机农业市场分析。城市社区居民中，有相当大比例人群特别关心食品安全问题，追求生活的高质量。生态有机农业(Organic Agriculture)，能有效解决食品公共安全问题。CSACT可以采用社区居民向乡村农民订购农产品，或通过生态农庄、家庭农园、众筹农业等形式解决日常大米、粗粮、蔬菜、肉类、蛋禽、水产消费问题，食用放心食品。有关研究显示，从事有机农业的美国农民数量正在以每年约12%的速度增长。在亚洲国家中，中国有机农产品的种植面积最大，为39.2万hm²，暂居世界第12位，但中国有机农产品的种植面积只占到国内农业种植面积的0.11%。据研究预测，未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20%-30%，在农产品生产面积中占有1-1.5%的份额，达到1800-2300万亩;有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%，中国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%-1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。统计显示，2013年我国有机食品销售额达到238.2亿元。尽管我国有机食品的市场容量很大，但以全国每人每年平均食品消费额计算，有机食品销售额仅占常规食品销售额的0.1%，与发达国家平均水平2%相比，相差20倍。CSACT模式采用社区居民在乡村建设市民农园、生态农园、家庭农庄、众筹农业等形式发展有机农业，发展潜力极大，提高产量潜力无限。

(三)实施条件分析

体验经济时代到来，为CSACT模式提供了巨大的商机和市场;信息时代到来，为CSACT模式提供了强力的技术支持;CSA是20世纪提出的理念并形成商业模式，当今时代与20世纪70年代所处的背景有很大不同，CSACT理念的提出是顺应了时代发展潮流，尤其是人类已处于信息时代，信息技术为CSACT商业模式提供了强大的技术支撑条件，能够为项目成功运作提供重要平台，这是区别于过去传统CSA模式的突出特点。云计算、大数据、物联网、人工智能、地理信息技术、无线手机技术和人机交互等新技术的研发与应用，运营商和大型软件企业对农文旅产业的深度介入，为“智慧农文旅”项目建设和发展提供了有力的技术和智力支撑。此外，共享经济和分享经济理念模式，为CSACT模式提供了更多业态创新可能。

四、结论对策

基于上述分析阐述，可以得出如下几点结论：一是CSACT理念借鉴了CSA等先进理念，有前人实践探索的成功模式可资借鉴;二是当下时代背景发生很大变化，体验经济时代与信息时代到来，为CSACT项目提供巨大的潜在市场和技术支撑平台;三是实施CSACT项目有模式、有资源、有市场、有条件、有政策、有效益，是切实可行的。

(一)精心策划，科学规划，建设具有特色文化内涵的农文旅项目基地

农文旅融合发展要坚持“面向社区、整合资源;政府引导，企业运作;因地制宜、合理布局;突出重点，循序渐进;文化特色、协调发展”的原则，在充分考虑投入能力、市场容量和环境承载能力的基础上，选择当地资源禀赋最佳的乡村区域为项目基地，并结合当地经济社会发展等相关规划，从当地独特的自然资源、生态资源、产业资源和人文资源出发，精心编制各具特色、切实可行的农文旅产业发展总体规划和修建性详细规划。同时，还要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高农文旅产品的品味和档次。在农文旅产品的设计和开发中，要在生态文化、乡村民俗、乡土文化和民族风情上做文章，使农文旅产品具有较高的文化品味和艺术格调。

(二)突出特色，创建品牌，以丰富的农文旅活动形式和产品吸引游客

对农文旅项目开发要注重对乡村本色进行保护，要加强科学指导，强化经营的特色，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围。每个CSACT项目基地(景区)要认真甄选，注重品牌构建与传播，用差异化品牌核心价值打动顾客心智。农文旅产业主要采用生态农业园、市民农园、生态果园、特色养殖、农业采摘、畜牧观赏狩猎、农夫体验、新农人计划、乡村文化休闲旅游、农文旅主题活动、乡村地居留、体验乡村生活和乡村文化等形式或业态，让社区居民(游客)参与进来，通过经历与体验，使其从中获得精神的放松与愉悦，并让这种美好体验伴随着社区居民(游客)长久存在。

(三)培养人才，科学运营，以良好服务和现代化管理促进项目成长

农文旅从业人员素质高低是农文旅行业服务质量的关键，而农文旅服务质量高低对于农文旅产业发展又具有至关重要的作用。因此，加强农文旅专业人才和从业人员的培训，提高从业人员的素质，是发展农文旅产业的一个重要前提。要加强对农文旅服务人员的专业培训，使他们具备承担农文旅服务工作的基本能力，也要重视对经营管理人员的培训，为行业持续发展培养后备力量。CSACT项目运营平台公司要与高等院校、研究机构、信息化服务商、在线旅游网站等机构开展合作，组织农文旅相关研讨会议和培训，让相关人才培养紧跟行业发展，为农文旅产业融合发展提供人才支撑。同时，明确农业、文化、旅游等管理部门与市场主体在产业中的角色关系，积极对接政府部门、通信运营商、电子商务机构，探索各种运营合作机制，以确保项目成功。

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作者简介

廖永伦，博士，文化经济学者、画家，清华大学美术学院、人文学院、马克思主义学院文学硕士、法学硕士、法学博士。学习与研究主要涉及政治、经济、文化、艺术、农文旅融合发展和互联网商业模式创新等领域，有超过200幅油画、国画作品被机构和个人收藏，有多篇学术论文在国家级核心刊物发表。